Atributos y Valores

Atributos y Valores

Cómo nos ayudan para crear una Marca Poderosa

Tu marca es el conjunto de ideas y elementos que definen tu empresa y la forma en la que los demás los perciben. 

Está formada por:

  • Elementos del mundo racional y sensitivo, la llamada identidad visual-formal: tu logotipo, los colores y fotografías, textos, tono de voz, etc y
  • Elementos del mundo "más allá de lo racional" que operan en los campos mental, emocional y espiritual.

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Las marcas de éxito tienen en cuenta los 4 niveles. Las marcas del montón suelen quedarse en el primer nivel.

Para crear una marca de calidad y que perdure en el tiempo es necesario un trabajo previo a la creación de la parte visual-formal. Es necesaria la fase primera llamada Identidad de marca, a través de un estudio íntimo del propósito de creación de tu negocio.

Digamos que el plan de negocio se dedica a definir la parte racional-financiera. Y el plan de branding se encarga de la parte emocional-espiritual. Uno no puede vivir sin el otro, y ambos bien definidos son complementarios y dan sentido a nuestro proyecto de negocio.

Este blog se dedica a ayudarte a desarrollar el plan de branding. Éste debe seguir una serie de pasos o fases para que se pueda realizar correctamente y te ayude a asentar las bases de tu identidad de marca.

Para poder determinar los valores y atributos de marca te recomiendo que antes hayas definido bien tus valores, misión, visión y posicionamiento. Y posteriormente decidido el territorio.

Una vez que ya hemos elegido el territorio, vamos a pasar a la fase de crear la personalidad y dotarla de contenido.

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PERO...¿QUÉ SON LOS "ATRIBUTOS" Y "VALORES" DE MARCA?

Conociendo los atributos y valores de tu marca podrás dotarla de valor emocional y crear una estrategia de branding efectiva.

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Una marca es como ser vivo. Posee tres niveles de consciencia y está formada por dos ejes:

  • Una vertiente RACIONAL
  • Una vertiente EMOCIONAL
Como los hemisferios del cerebro. Ambos lados son esenciales y su equilibrio es clave para el buen funcionamiento tanto de nuestra mente como la de nuestra marca.

 

 


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LOS ATRIBUTOS - La parte Racional.

Es la asociación de marca más básica y esencial, digamos, las características intrínsecas de una marca que, como tales, resultan fácilmente comprobables.

Son las características funcionales que describen los aspectos tangibles y medibles por el que nuestro negocio se diferencia. Aspectos como, prestaciones, características del producto, materiales, etc. Y en branding se denominan ATRIBUTOS.

La mayoría de las empresas se detienen en comunicarnos de forma repetitiva y cansina los atributos de sus productos o servicios, a través de la publicidad. Este tipo de negocio compite en un mercado luchando cada día por mejorar sus servicios y bajar precios para diferenciarse de la competencia. Agotador.:(

Han desestimado el lado emocional de la marca, el conjunto de valores que podemos atribuir a dichos atributos. Aquí entran en juego las sensaciones, los sentimientos y las percepciones de nuestro público.

 

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¿CUÁLES SON LOS ATRIBUTOS DE TU MARCA?

Destaca aquellas características que aporten un beneficio positivo y no tangible.

Por ejemplo:

  • Harley Davidson son únicas porque tienen una forma y un sonido que "molesta" y llama la atención resaltando la parte rebelde de aquel que la conduce, nos hace sentir rebeldes, espíritus libres que no nos gusta seguir las normas establecidas. Y eso es lo que Harley Davinson vende, y no motos.
  • Starbucks, convierte "tomarse un café" en una experiencia, y el café mismo pasa a un segundo plano, los clientes están dispuestos a pagar más por ese valor añadido que los identifica. Ese conjunto de valores de marca de los que hablamos.

Al centrar tu estrategia de branding en valores y no en atributos, logras conectar con tu público, atraer sus miradas, y además, no tener que competir por precios, ya que tus clientes estarán dispuestos a pagar mas por las experiencias que les estás ofreciendo. Si entiendes este concepto y lo aplicas a tu marca estarás logrando destacar y tomar ventaja sobre tu competencia.


Recuerda:

  • vende experiencias, no productos.
  • Vende valores, y olvídate de características técnicas.
  • ¡Tu súper marca está en camino!

Enumera las características que te diferencia y aporta beneficios "no tangibles" a tu público, y apúntalo en tu plan de branding, en la sección Personalidad de Marca.

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LOS VALORES - El corazón de tu marca.

 

"Si la gente cree que comparten sus valores con los de una empresa, entonces permanecerán leales a la marca." Howard Schultz, CEO de Starbucks

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Los valores de tu marca son la fusión de tus valores (los que definiste en el plan de branding y si aun no lo has hecho te paso el enlace al post donde hablo de cómo definirlos) y los valores de tu público ideal. Debe haber un consenso entre ambos y estos han de estar relacionados con los beneficios emocionales que enumeraste en el listado de atributos de los que hablé más arriba.

Quizá no te salga a la primera y tengas que darle bien al coco, pero es un "must" para que tu marcar rumbo a tu negocio y a su imagen.

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Para determinar los valores de nuestra marca hemos de asociar dos conceptos:

  1. Nuestros principios y creencias, definidos en nuestra misión, visión y valores.
  2. El beneficio emocional que tu cliente busca cubrir con un servicio como el tuyo. Su motivador de compra.

Lo primero que tenemos que hacer es preguntarnos, cómo queremos ser percibidas, que sensación queremos dejar en nuestro público cada vez que hacemos presencia de nuestra marca.

  •          Por ejemplo, cuando hablamos de Mc Donnals, nos viene a la cabeza, diversión, día especial, nuestra parte infantil que todos llevamos dentro se nos despierta. Y una sonrisa se dibuja en nuestra cara. Mc Donnals es diversión.
  •          En el caso de Cocacola, es optimismo y felicidad. Siempre que realiza una acción de marketing refleja este valor. Y es por este motivo por el que si queremos un momentazo de felicidad, pégate un buen trago de una cocacola bien fresquita.
  •           Si somos consultores, podemos asociar nuestro servicio con el valor "facilitador", el alivio de encontrar a alguien que te comprende y que te va a resolver tus dudas sin prejuicios. Debe resaltar valores como: confianza, facilidad, optimismo y un toque divertido.

En este caso hipotético de consultora, todas las ocasiones en las que su marca tenga presencia han de ir ligadas a estos conceptos.

Una consultora basada en estos valores no puede permitirse un empleado negativo, o un comentario en una red social en la que transmite que tiene bajón y que se encuentra mal.

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"Una marca de valor es la que combina productos y servicios de alta calidad con valores compartidos"

 

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Si quieres crear una marca sólida basada en valores debes definirlos teniendo en cuenta los valores de tu cliente ideal y ser fiel a estos valores SIEMPRE, no puedes emitir comentarios o publicar fotografías que vayan en contra de los valores que hayas elegido, porque entonces todo el trabajo no habrá servido de nada.

Es importante también, una pequeña explicación de cada uno, para que a la hora de entregar el Plan de branding o tu Manifiesto de marca a tus empleados o colaboradores sepan muy bien a qué te refieres y qué entiendes por cada uno.

En el Plan de branding verás dos columnas (atributos y valores) uno al lado del otro a propósito. Unos se deben respaldar en los otros, para que haya una coherencia.

Te pongo un par de ejemplos para que te sirvan de explicación:

  • Si por ejemplo has escogido como territorio "el misticismo" y  uno de tus atributos es "relajante" no sería coherente tener como valor las emociones fuertes, sino la paz interior.
  • O si has escogido como territorio "la tradición" y uno de tus atributos es "buenos recuerdos" no sería coherente tener como valor "la innovación".

Según el artículo Los 8 valores que el consumidor exige hoy en una marca, de Puro Markting, vemos que en el "top" mejores valores están: adaptación, simplicidad, coherencia, riesgo, diferenciación, transparencia, empatía y humildad. Muchas de las cuales se logran a base de experiencia y auto reflexión.

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Ahora, te toca a ti, amiga, reflexionar acerca de los valores que quieres atribuir a tu marca y los beneficios emocionales que aportan tus servicios y productos, para que poco a poco vayas centrando tu estrategia de comunicación en valores y creando un universo sincrónico entre tu público y tu.

Cualquier duda puedes contactar conmigo o dejar aquí tu comentario, estaré encantada de poder ayudarte en el proceso. Ten en cuenta que este es un proceso lento, que requiere madurar, asimilar, probar… poco a poco tus valores aflorarán y podrás ir aplicándolo a tu negocio.

Quiero pasarte un enlace a la página de una emprendedora Marie Forleo, un ejemplo de lo que una marca basada en valores puede llegar a crear. Su estrategia de marca se centra en sus clientes, tu tagline es poderoso y su estrategia de branding cubre todos los niveles, el racional, el mental, el emocional y el espiritual. Ya hablaré de ello en los próximos artículos. Échale un vistazo a la página porque es inspirador. Y un claro ejemplo de lo que hemos tratado aquí.


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Consultora de Branding Online, Creativa Publicitaria y Diseñadora de Marcas. Combina disciplinas como la Psicología, el Marketing y el Minimalismo para crear Identidades Únicas a Especialistas y Creativas que quieren destacar su Negocio Online o Marca Personal.



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