Atributos y Valores
Cómo nos ayudan para crear una marca poderosa
Tu marca es el conjunto de ideas y elementos que definen tu empresa y la forma en la que los demás los perciben.
Está formada por:
- Elementos del mundo racional y sensitivo, la llamada identidad visual-formal: tu logotipo, los colores y fotografías, textos, tono de voz, etc y
- Elementos del mundo «más allá de lo racional» que operan en los campos mental, emocional y espiritual.
Las marcas de éxito tienen en cuenta los 4 niveles. Las marcas del montón suelen quedarse en el primer nivel.
Para crear una marca de calidad y que perdure en el tiempo es necesario un trabajo previo a la creación de la parte visual-formal. Es necesaria la fase primera llamada Identidad de marca, a través de un estudio íntimo del propósito de creación de tu negocio.
Digamos que el plan de negocio se dedica a definir la parte racional-financiera. Y el plan de branding se encarga de la parte emocional-espiritual. Uno no puede vivir sin el otro, y ambos bien definidos son complementarios y dan sentido a nuestro proyecto de negocio.
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y crea una marca de valor fiel a ti
Este blog se dedica a ayudarte a desarrollar el plan de branding. Éste debe seguir una serie de pasos o fases para que se pueda realizar correctamente y te ayude a asentar las bases de tu identidad de marca.
Para poder determinar los valores y atributos de marca te recomiendo que antes hayas definido bien tus valores, misión, visión y posicionamiento. Y posteriormente decidido el territorio.
Una vez que ya hemos elegido el territorio, vamos a pasar a la fase de crear la personalidad y dotarla de contenido.
PERO…¿QUÉ SON LOS «ATRIBUTOS» Y «VALORES» DE MARCA?
Una marca es como ser vivo. Posee tres niveles de consciencia y está formada por dos ejes:
- Una vertiente RACIONAL
- Una vertiente EMOCIONAL
Los Atributos
La parte racional
Es la asociación de marca más básica y esencial, digamos, las características intrínsecas de una marca que, como tales, resultan fácilmente comprobables.
Son las características funcionales que describen los aspectos tangibles y medibles por el que nuestro negocio se diferencia. Aspectos como, prestaciones, características del producto, materiales, etc. Y en branding se denominan ATRIBUTOS.
La mayoría de las empresas se detienen en comunicarnos de forma repetitiva y cansina los atributos de sus productos o servicios, a través de la publicidad. Este tipo de negocio compite en un mercado luchando cada día por mejorar sus servicios y bajar precios para diferenciarse de la competencia. Agotador.:(
Han desestimado el lado emocional de la marca, el conjunto de valores que podemos atribuir a dichos atributos. Aquí entran en juego las sensaciones, los sentimientos y las percepciones de nuestro público.
¿Qué son los atributos de marca?
Destaca aquellas características que aporten un beneficio positivo y no tangible.
Por ejemplo:
- Las Harley Davidson son únicas porque tienen una forma y un sonido que «molesta» y llama la atención resaltando la parte rebelde de aquel que la conduce, nos hace sentir rebeldes, espíritus libres que no nos gusta seguir las normas establecidas. Y eso es lo que Harley Davinson vende, y no motos.
- Starbucks, convierte «tomarse un café» en una experiencia, y el café mismo pasa a un segundo plano, los clientes están dispuestos a pagar más por ese valor añadido que los identifica. Ese conjunto de valores de marca de los que hablamos.
Al centrar tu estrategia de branding en valores y no en atributos, logras conectar con tu público, atraer sus miradas, y además, no tener que competir por precios, ya que tus clientes estarán dispuestos a pagar mas por las experiencias que les estás ofreciendo. Si entiendes este concepto y lo aplicas a tu marca estarás logrando destacar y tomar ventaja sobre tu competencia.
Recuerda:
- vende experiencias, no productos.
- Vende valores, y olvídate de características técnicas.
- ¡Tu súper marca está en camino!
Enumera las características que te diferencia y aporta beneficios «no tangibles» a tu público, y apúntalo en tu plan de branding, en la sección Personalidad de Marca.
Los Valores
El corazón de tu marca.
«Si la gente cree que comparten sus valores con los de una empresa, entonces permanecerán leales a la marca.»
Howard Schultz, CEO de Starbucks
Los valores de tu marca son la fusión de tus valores (los que definiste en el plan de branding y si aun no lo has hecho te paso el enlace al post donde hablo de cómo definirlos) y los valores de tu público ideal. Debe haber un consenso entre ambos y estos han de estar relacionados con los beneficios emocionales que enumeraste en el listado de atributos de los que hablé más arriba.
Quizá no te salga a la primera y tengas que darle bien al coco, pero es un «must» para que tu marcar rumbo a tu negocio y a su imagen.
Para determinar los valores de nuestra marca hemos de asociar dos conceptos:
Lo primero que tenemos que hacer es preguntarnos, cómo queremos ser percibidas, qué sensación queremos dejar en nuestro público cada vez que hacemos presencia de nuestra marca.
En este caso hipotético de consultora, todas las ocasiones en las que su marca tenga presencia han de ir ligadas a estos conceptos.
Una consultora basada en estos valores no puede permitirse un empleado negativo, o un comentario en una red social en la que transmite que tiene bajón y que se encuentra mal.
«Una marca de valor es la que combina productos y servicios de alta calidad con valores compartidos»
Si quieres crear una marca sólida basada en valores debes definirlos teniendo en cuenta los valores de tu cliente ideal y ser fiel a estos valores SIEMPRE, no puedes emitir comentarios o publicar fotografías que vayan en contra de los valores que hayas elegido, porque entonces todo el trabajo no habrá servido de nada.
Es importante también, una pequeña explicación de cada uno, para que a la hora de entregar el Plan de branding o tu Manifiesto de marca a tus empleados o colaboradores sepan muy bien a qué te refieres y qué entiendes por cada uno.
En el Plan de branding verás dos columnas (atributos y valores) uno al lado del otro a propósito. Unos se deben respaldar en los otros, para que haya una coherencia.
Te pongo un par de ejemplos para que te sirvan de explicación:
- Si por ejemplo has escogido como territorio «el misticismo» y uno de tus atributos es «relajante» no sería coherente tener como valor las emociones fuertes, sino la paz interior.
- O si has escogido como territorio «la tradición» y uno de tus atributos es «buenos recuerdos» no sería coherente tener como valor «la innovación».
Según el artículo Los 8 valores que el consumidor exige hoy en una marca, de Puro Markting, vemos que en el «top» mejores valores están: adaptación, simplicidad, coherencia, riesgo, diferenciación, transparencia, empatía y humildad. Muchas de las cuales se logran a base de experiencia y auto reflexión.
Ahora, te toca a ti, amiga, reflexionar acerca de los valores que quieres atribuir a tu marca y los beneficios emocionales que aportan tus servicios y productos, para que poco a poco vayas centrando tu estrategia de comunicación en valores y creando un universo sincrónico entre tu público y tu.
Cualquier duda puedes contactar conmigo o dejar aquí tu comentario, estaré encantada de poder ayudarte en el proceso. Ten en cuenta que este es un proceso lento, que requiere madurar, asimilar, probar… poco a poco tus valores aflorarán y podrás ir aplicándolo a tu negocio.
Quiero pasarte un enlace a la página de una emprendedora Marie Forleo, un ejemplo de lo que una marca basada en valores puede llegar a crear. Su estrategia de marca se centra en sus clientes, tu tagline es poderoso y su estrategia de branding cubre todos los niveles, el racional, el mental, el emocional y el espiritual. Ya hablaré de ello en los próximos artículos. Échale un vistazo a la página porque es inspirador. Y un claro ejemplo de lo que hemos tratado aquí.
¿Qué te ha parecido el artículo? ¿Te gustaría añadir o aportar tu opinión o experiencias al respecto?
Si te ha resultado útil y te ha ayudado a clarificar los conceptos para aplicarlo a tu marca puedes compartirlo en tus redes sociales con las personas que creas que le puede ser útil, muchas gracias!
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y crea una marca de valor fiel a ti
Me encantó! Muy útil…. Quiero saber más. Sobre crear la lista de los valores y atributos.
Eso está hecho Vane! tengo en lista un post para dar ideas de valores y atributos. Gracias por tu interés y tu comentario. 🙂
Buenos días, apreciada Laura:
Soy Ibone, mujer de casi 50 años que estoy estudiando un Master de representación y gestión de artistas y deportistas, en el cual hemos tenido un módulo de Mk.
Estoy en el proceso de deskresearch para creación de mi propia marca.
Me ha parecido super interesante tu artículo.
Muchas gracias y buen día
Toda la suerte del mundo en tu aventura! Muchas gracias por tu comentario y por hacerme saber que te resultó interesante. Te mando un abrazo muy fuerte Ibone.
..me encantó este artículo ?… Estoy como esponja ya que busco independizarme y toda información es bienvenida…
Excelente articulo me ayudo a definir mejor los concepto de atributos y valores de marca , de esta manera poder proyectar una identidad visual poderosa , previa investigación de profundidad.
Gracias!!
Hola lauraaaa encantada de escribirte. Estoy emprendimiento un negocio on line se llama «MONETIZA TU TALENTO con el negocio ideal AUTONOCOCIENDOSE» . Mi valor personal es la PERSEVERANCIA para llegar a mi cliente ideal debo ser EMPATICA y la habilidad que deseo que ellos trabajen para lograr el objetivo es la DETERMINACIÓN, para eso requiero el COMPROMISO DE AMBAS PARTES. Tengo esa confusión no se cual es el valor principal o utilizar todos pero cual es el número 1 . Entre: 1.Perseverancia,2. determinación, 3. empatía, 4 compromiso?
Hola Yadexy! jejeje, me encantan todos tus valores! Aunque creo que el valor numero uno es la DETERMINACIÓN, porque es el valor que deben trabajar tus clientes para lograr su objetivo. Creo que una vez que hayan adquirido la determinación van a poder afrontar todos los desafíos que están por llegar, porque con determinación no hay quien te pare. Utiliza la empatía y la perseverancia como armas poderosas para lograr ayudar a tus clientes a que cultiven el poder de la Determinación, y serás imparable! Muchas gracias por estar aquí, espero seguir estando informada de tus avances! Un beso muy grande!
Hola LAU, GRACIAS por tu aporte. Me ha servido muchisimo.
Te cuento que tengo un emprendimiento de Tejido, tejo muñecos, ya defini mi mision y vision y me encontré que lo que busco trasmitir es calma y calidez. Cacika es como una tribu, enseño a tejer y en los espacios se ha generado un ambiente muy lindoy familiar. Además, este emprendimiento esta relacionado con los nativos, en lo legado que es el tejido. Pensaba en que mis valores pueden ser: tradición, familia, hogar, calidez, calma, paz. Qué te parece?
Pamela me encantaaaaa! Tu idea, el modo es ideal si así lo sientes en el corazón, sigue adelante, volvemos a los orígenes y rescatar tradiciones es, no solo muy digno, sino también tendencia en alza! Un abrazo!
Hola Laura, en primer lugar quiero agradecerte por compartir tu conocimiento con los demás, en segundo lugar quiero agradecerte a título personal por el contenido de este post, ya que me ayudó mucho para poder definir bien estas dos ideas. Quiero compartirte que estoy haciendo mi tesis sobre el Branding y estoy muy contento de haber escogido un tema tan interesante. Un saludo y que estés muy bien 😀
Muchas gracias Sebastián, muy agradecida por tu comentario , me alegro muchísimo que te haya ayudado. Qué interesante tu tesis! Me encantaría poder leerla cuando la tengas lista!