Cómo elegir tu territorio de marca

para destacar y atraer la atención de tu Público

Recuerda que antes de tomar cualquier decisión de diseño debes tener en cuenta que es necesario realizar un estudio previo y reflejar todos los aspectos en tu Plan de branding.

¿Cómo se define el territorio de una marca?

Uno de los aspectos fundamentales que has de definir en el Plan de Branding es el Territorio de Marca. Se trata de una de las decisiones más importantes que has de realizar en tu estrategia,  ya que condicionará tu posicionamiento en el mercado. A la hora de definirlo hay que tener en cuenta:

Este territorio no es físico, es un espacio conceptual, intangible.

El territorio de marca es el lugar «emocional» donde tu presencia puede ser relevante y llamativa con el fin de que nuestro cliente sea capaz de asociar nuestra marca con el valor añadido que queremos atribuirle.

Nuestro negocio compite con otras marcas que venden lo mismo. Si logramos asociar nuestra marca con un concepto valorado por nuestro público lograremos llamar su atención y conectar con él emocionalmente. Lograremos que se identifique con nuestra marca a través de un nexo común. Este nexo, es el territorio de marca.

Para poder determinar en qué espacio «emocional» vamos a colocar nuestra marca, hemos de conocer muy bien a nuestro público ideal. Si aún no tienes claro quién es el público al que te vas a dirigir, te recomiendo este artículo que te ayudará mucho a la hora de definirlo : Cómo identificar a tu público ideal.

Desde que hay competencia y segmentación de mercado hemos de situarnos en un territorio. Determinar cuál va a ser el nuestro es muy importante, ya que nos va a servir para atraer a nuestro público y a diferenciarnos de la competencia.

Las marcas pueden tocar varios territorios al tiempo, en diferentes intensidades. Veremos algunos ejemplos.

El público asociará nuestra marca con un atributo, en caso de Ikea=pone orden en mi vida. El territorio es la situación donde encontramos esa asociación en caso de Ikea, sería el hogar en familia después de un día fatal de trabajo, llegar a casa, encontrar a tu familia, ponerte cómoda y rodearte un hogar acogedor. Y si, al final vende muebles, y no de excelente calidad, pero eso no importa demasiado cuando ya has conseguido enamorar a tu público. Cuando necesiten algo, recurrirán a ti.

En el caso de Red Bull el atributo es la adrenalina, y la situación donde el cliente puede llegar a asociar el producto con el atributo es en el territorio: deportes de riesgo. Así Red Bull centrará sus patrocinios en competiciones de skateboard, kitesurf, paracaidismo,… y todo aquello donde la adrenalina y redbull se encuentren juntas. Esta es la estrategia por la cual, a base de asociación y repetición, asociaremos un Red Bull con energía cañera incluso encontrándonoslo en la estantería de un aburrido supermercado.

Tipos de territorios de marca

Ayudando a percibir lo simple en lo complicado

Trivago, Apple, Ikea… en caso de empresas digitales, Google, Asana… son ejemplos de identidad de marca que se mueven en el territorio de la sencillez. Normalmente las empresas que marcan su estrategia desde este territorio es porque se enfoca en simplificar un problema que el cliente percibe como complicado, complejo, difícil de entender. Por tanto, si tu sector es percibido así por tu cliente, este territorio es perfecto.

El tipo de diseño que utilizan es minimalista, fondos blancos, y mensajes muy cortos y constantes. Huyen de la complicación, y adoran las letras limpias «sans», tipo helvética. La sensación que transmiten es de alivio, facilidad, y comodidad. Se centran en crear diagramas o estructuras extra sencillas para facilitar el trabajo a su cliente.

Territorio: Innovación

Marcas que se posicionan en la innovación y conocimiento.

Samsung Galaxy, Apple, Intel, Audi

El tipo de imagen que utilizan es muy cuidado y de alta calidad, con fondos neutros, claros, y primeros planos resaltando la calidad y precisión del producto. El protagonista es el producto.

Territorio: La opción inteligente

Entre todas las marcas con las que compite, la mejor relación calidad-precio.

Smart, Skoda, media mark

Su público es aquel que considera que gastar por gastar es de locos y que lo barato es caro, es muy crítico y selectivo y piensa mucho antes de tomar decisión de compra. El mensaje es claro: si eres inteligente y no te gusta malgastar tu dinero, compra este producto porque no vas a encontrar mejor calidad-precio en el mercado. Su estrategia es aportar toda la información posible, con diferentes argumentos para que quede claro que es la mejor opción. Dinamismo, y diseños complejos y coloridos. Gran calidad en las imágenes a la altura de los grandes, pero a la vez muchos elementos visuales al contrario de los productos de lujo. El protagonista principipal es el cliente, el consumidor.

Territorio: Tradición

Valores tradicionales

Werther’s original, Casa Tarradellas, Reserva Wild Forest

Para este tipo de territorio la estrategia está basada en una iconografía antigua, vintage, con tipografías caligráficas y fondos pastel. Ideal para marcas que quieren transmitir emociones que evocan al pasado, al origen, a lo natural…

Territorio: Seguridad

Marcas que se preocupan por la seguridad por encima de todo.

Volvo, Seguritas Direct, Lala Jiménez

Protagonista, la familia, los niños, los abuelos… terceras personas, a las que cuidamos.

El tono es amable, y muy cuidado, las imágenes ocres, y el estilo mezcla tradicional con tecnología.

Territorio: Éxito en la vida

Marcas que reflejan exclusividad y prestigio.

Mercedes Benz, Vilma Nuñez, Vanessa Marrero

Para un público exigente, autosuficiente que valora el prestigio, el reconocimiento social, el lujo. El producto y el consumidor se funden en uno. Los tonos son oscuros, fondos negros, dorados, equilibrio entre el detalle y el minimalismo.

Si tu territorio es el éxito, valora tu concepto de éxito personal y el de tus clientes ideales. No siempre tiene que ver con el prestigio social o con el dinero.

Territorio: Deporte extremo

Vivir y experimentar emociones fuertes.

Red Bull, Volcom, Krunk

Imagenes aparentemente sin estructura, colores vivos, fotos de acción. Se trata de transmitir dinamismo, emociones fuertes. El foco está en la sensación, la adrenalina.

Territorio: Hogar y familia

Marcas que ofrecen servicios o productos que se disfrutan en familia.

Ikea, Casa Tarradellas, Lala Jimenez

Es por eso que Ikea enfoca toda su comunicación y publicidad en el hogar y la familia desde la percepción más emocional. Este posicionamiento estratégico ha sido todo un acierto porque les ha convertido en una lovemark indiscutible, con independencia de la calidad de sus muebles y materiales.

Si te dedicas a la terapia familiar, a la maternidad… este es tu territorio. Fotografías que transmiten los buenos momentos en familia, serenidad, buen ambiente, lo cotidiano…

Para elegir el territorio de nuestra marca hemos de tener en cuenta:

• Nuestro cliente ideal
• Su motivador de compra
• Nuestra Visión

Debemos entender y conocer muy bien cuáles son las necesidades y las preocupaciones de nuestro cliente ideal. ¿Para qué compra tu producto o te contrata? ¿Qué pretende conseguir?

Ventajas de definir tu territorio de marca

Al ir reflejado en tu Plan de Branding, cada vez que quieras subcontratar a un agente externo, para generar contenido, diseñarte un banner o lanzar un comunicado de prensa, tan solo tendrás que pasarle el link del plan donde lo tengas guardado y esa persona conocerá el terreno por donde «pisa» tu marca. Genial ¿no?

CONTENIDOS DE MARCA

Uno de los pasos que debemos llevar a cabo es estructurar los contenidos de marca.

Según indica Fernando de la Rosa, existen 4 tipos de contenidos:

1. Brand: Se trata de todos aquellos contenidos que trabajan para reforzar el ‘claim de la marca’, es el mensaje que resume la propuesta de posicionamiento al mercado. La frase que tenemos en la casilla de posicionamiento de nuestro Plan de Branding.
2. Product: comunicación específica de productos, a través de campañas que intentan sintetizar en piezas de comunicación la propuesta de valor de los productos. Los atributos asociados a nuestros productos o servicios.
3. Experiences: amplificación de experiencias de consumidores, eventos…
4. Territories: Enlaces a temáticas que construyen una asociación directa con contextos que le interesa a la marca. Se trata de asociación de contextos o lugares donde el beneficio que propones tiene sentido.

También afirma algo muy interesante: las prioridades de generación de contenidos por parte de las marcas son inversamente proporcionales al interés de los consumidores.

La prioridad de las marcas está en crear grandes contenidos que hablen de ellas, de sus productos, de sus experiencias y después sobre los contextos donde tiene sentido para sus consumidores. Por contra a nuestro público les interesa justo el proceso inverso.

Fernando de la Rosa, continua con su tesis creando un diagrama de círculos concéntricos al que denomina the google onion.

Seguimos los siguientes pasos, rellenando desde el centro de la cebolla desde el centro hacia el exterior:

1. Definir la marca sobre la que trabajamos
2. Definir el portafolio de productos
3. Detallar beneficios funcionales & emocionales a que responden
4. Buscar relaciones de los beneficios que proporciona & situaciones, lugares concretos.

Este es un ejemplo de como se aplica este proceso a una marca de gran consumo como puede ser dove.

Ahora ya tenemos el dibujo de los territorios, pero os invito a reflexionar sobre 3 grandes preguntas:

1. ¿Cómo priorizamos los territorios? Hasta ahora dependíamos para priorizar los territorios de la decisión del gestor de la marca, de talento de la agencia creativa o algún estudio desarrollado. En esta era digital tan abierta creo que disponemos de muchas alternativas y podemos innovar.
2. ¿Como diferenciamos nuestros territorios de marca respecto a la competencia? El onion responde prácticamente igual a todos los productos de una categoría, así que las herramientas de definición de la personalidad, de la misión de la marcas o de la coherencia en el tiempo se vuelven fundamentales.
3. ¿Qué otras utilizares podemos encontrar a este método?  ¿Por qué una empresa de coches se asocia con el fútbol y esponsoriza a la selección de un país? ¿Por qué las marcas de cerveza apoyan a los festivales de música? Y en las promociones ¿Qué premios debería yo proponer para que no sólo sirvan de motor de la participación sino que además me construya elementos para mi marca? La definición de territorios ayuda mucho más allá de los contenidos y nos abre nuevas vías con las que inteactuar con nuestro público y nos da las claves para tener presencia en  aquellos lugares o situaciones propicios para potenciar el posicionamiento.

¿Ya sabes por dónde orbita tu marca? ¿Ya has dado con tu territorio? No olvides apuntarlo en el plan de branding y tenerlo siempre presente para cualquier acción que vayas a llevar a cabo.

¡Puedes compartir tu opinión o sugerencias  en los comentarios!

Laura